过去十年，中国营销从跟随到创新，出现了很多新模式、新理念，这里我们就来简要梳理下营销的发展史和关键点。

  营销的发展有两个重要历史节点，这两大节点成为强大推力，助力中国制造快速演变成中国市场、中产阶层崛起和消费升级，等等。

  一是市场经济。市场经济让商品数量和种类暴增，客户的真实需求日益满足，告别了短缺经济，从卖方市场进入买方市场。此阶段是厂家时代和渠道时代，催生了比如娃哈哈、TCL等品牌，用户的物质欲望得到极大满足，并且在此阶段城市化加快，消费水准不断提高。

  二是互联网。互联网让信息变得对称，卖方高度竞争，多快好省成为各电子商务平台竞争焦点，用户主权快速提升，使用者真实的体验极大满足。此阶段是服务的全方位升级，用户精神欲望得到极大满足。

  这两个节点也符合马斯洛需求理论，是从物质到精神的过程，是从供给侧到需求侧的变迁。而当下需求侧变化太快，又到了供给侧快速变革的时候。

  曾几何时，满大街都是推销员，保健品和保险行业更是人海战术，《人性的弱点》《世界上最伟大的推销员》被奉为圣经。那是销售铁军的黄金时代，销售冠军成为晋升高管的捷径。大量年轻人从农村进入城市，一批销售精英让很多企业脱颖而出，阿里巴巴、携程甚至美团地推铁军都享受到了人口红利。

  如果把铁军比喻为陆军，那媒体就是空军。媒体中心化的时代，《定位》这本书大火特火，在中国加入WTO的大背景下，中国快速变成全球工厂，央视的标王成为品牌爆红的最佳途径，几乎成为各大策划公司标配的引爆品牌模式。

  营销人杜国楹更是借助媒体红利创建了诸如背背佳、好记星、E人E本、8848手机、小罐茶等品牌，成为品牌领域的传奇人物。当然，后来微博、微信、抖音的崛起也让一批品牌爆红。事实上，每个平台初始都有一波平台红利。

  随着媒体越来越分散，投产比越来越差，提高投产比最佳的途径就是技术。此时云计算、大数据、AI、5G、物联网兴起，依靠人工调研的时代结束了，我们大家可以轻而易举地获得用户画像。公司开始构建CDP（持续数据保护）或中台体系，甚至借助隐私计算，可以让数据不出域，可用不可见，极大的提升了数据的分享和交换。比如，多个商家能共同描绘用户画像，共担营销成本，还能降低风险。

  2000年左右，PC互联网开始热起来，三大门户和百度崛起，企业营销的方式很简单，基本就是门户新闻稿、软文、百度搜索广告，SEM（搜索引擎营销）和SEO（搜索引擎优化）大行其道。电商在2003年非典后开始发展，但停留在PC阶段，此阶段催生了大量淘品牌，它们主要是依靠疯狂促销模式。

  2010—2020年，移动互联网加快速度进行发展，微博、微信、抖音、快手崛起，电商领域出现了拼多多等新平台。此阶段天猫加快速度进行发展，借助天猫数据赋能，不少品牌实现了上市梦想。这十年，中国的3G和4G基站暴增，网民数量达到世界第一；这十年，水大鱼大，大量中国科技公司赴美国上市；这十年，是中国互联网真正爆发的黄金十年，是小米、拼多多、滴滴等迅速崛起的时代，也是百度、搜狐等逐步谢幕的时代。

  疫情加速了数字化进程，人类迎来了工业文明与数字文明的分水岭，《人类简史》作者尤瓦尔·赫拉利在2022年的一次采访中说：“再过五十年，当人们回顾历史的时候，如果他们还记得新型冠状病毒肺炎疫情，他们记住的也不是疫情本身，而是说‘哦，就是从那时开始，世界完全数字化了’！”

  2021年元宇宙突然火了，元宇宙是全真互联网，是虚实的融合、时空的融合，人类也进入身份多元的新时代。虚拟数字人正逐步涉足品牌代言、客服、导购乃至直播带货等领域，由于沉浸感带来的极致体验，品牌和零售方式也将发生巨大变化。

  有人说4P（产品、价格、渠道、促销）过时了，但事实是很多人并没有线P犹如物理学的三大定律，依然在发挥基础性作用。知名营销人小马宋认为4P既不是一个方法（因为你没办法直接用它去解决任何具体问题），也不是一个理论，它能算得上是一个模型或者框架。其实4P的框架没有变，变的只是表现形式。

  由于经济和用户审美水平提升，我们过去注重性价比，现在越来越注重颜价比，设计感成为打动消费者的入口。伴随生活方式和美学需求的升级，以新视觉技术为代表，艺术开始慢慢的变多地融入日常生活和全品类商业范式。艺术购物中心和艺术酒店大行其道，美术馆时代已经到来。

  当然，基于美学理念，对于包装的要求也慢慢变得高，除了设计感，还要好用、易传播、绿色环保等诸多特性。好的包装要降低传播成本、发现成本，比如厨邦的绿格子布、江小白的表达瓶。

  为了满足个性化需求，阿里旗下犀牛智造火起来了，未来制造业要打通生产端数据和用户端数据，用户定制，柔性制造，消灭库存。

  十多年前，营销人很少关注产品，甚至不少人认为那是制造和研发部门的事。随着网络产品经理岗位以及爆品思维的兴起，人们开始更多地注重产品。好的产品是营销的基石，而烂产品加超级营销术，就等于骗术，过去的部分微商经常干这种事儿。

  用户主权在提升，闭门造车的时代过去了，企业应当基于精益创业的MVP（最小可行产品）理念，打造用户线.价 格

  价格是市场的重要指标。市场经济时代，定价权在老板；数字化的经济时代，定价权将逐步交给AI。当然，老板依然发挥基础定价的作用，以保证盈亏平衡线，而浮动定价权则交给AI，由AI去平衡销量最大化和利润最大化之间的关系。举例来说，过去，打车价格由运管部门统一定价；如今，打车价格受众多因素影响，在不同时间、天气、车型、路线等情况下，价格也各不相同，甚至允许用户加价。当然，价格学问实在太深，还牵涉品牌战略，这里不再赘述。

  这十年，渠道变化也许是最激烈的。传统终端渠道衰落，大量超市关店，同时购物中心和便利店崛起，而电商也迎来黄金十年，即使在疫情期间跨境电子商务也得到了发展。

  未来的渠道一定是线上和线下融合的，并且要实现智能分销。过去的通路有很多问题，比如经销商里谁打款多，就给谁多发货，只考虑经销商实力，很少考虑顾客因素，这就造成有的区域缺货，有的区域滞销，窜货现象时有发生。今天，有了阿里零售通这类平台或工具，就有了全国消费者画像，公司能够基于消费者数据来进行分析预判，实现全国分销，达成供应链和消费的人的双向互动。

  其实应该把它理解为推广。这十年，传统媒体除电梯广告和地铁等封闭空间广告仍有些效果外，其他如报纸、电视、广播的推广效果都惨不忍睹。新媒体大行其道，今天是用户即媒体时代，人人可创造内容，分布式商业逐步来临。另外，活动促销也从人找活动到活动找人，实现千人千促。未来，促销将大幅度的降低干扰属性，成为一种陪伴式服务。

  十年前，产品还停留在一次满足、定期更新的状态；今天，基于数据反馈，公司能够不断挖掘用户痛点，快速迭代产品。不少公司的IT架构也变成服务体系，比如汽车基于OTA（远程升级技术）的推送更新功能。

  过去，我们大家都认为做营销要情商高，要察言观色，要会话术，揣摩用户心理，要懂九型人格等，但这样的技能太难复制。我们也希望获得用户行为，但技术达不到，并且成本高，所以不少老板甚至会去商圈或社区蹲点，去观察用户行为，琢磨用户。

  十年前百度一家独大，搜索营销场景单一；今天，人类能随时随地在线，场景大爆炸，每个场景都能成为营销入口。为何小程序会火？除了体量更轻，小程序的入口场景也更加多元。今天的门店也要基于场景打造更好的体验，成为粉丝的打卡地。

  叫卖的时代已逝去，今天的顾客可能比你更懂产品或行业，如今的广告特征是营销内容化、内容场景化、内容娱乐化、内容数字化。基于品牌基因去创意内容，并让更多用户参与创造内容。海底捞的九宫格火锅，让更多用户一起拍抖音；摔碗酒让西安成为网红城市，提升了城市美誉度；叫卖式直播让用户不胜其烦，而东方甄选则成为直播带货行业的一股清流，买东西的同时还能学知识。

  营销效果评估经历了费率比、ROI（投资回报率）和ARPU（每用户平均收入）的变化。今天，我们正真看到很多公司只用两三年时间就能够上市，其爆发式增长的背后就是投放评估发生了变化，这部分企业大多采用了ARPU营销评估。如完美日记，其在短短三年多的时间成为国货彩妆第一，这和它的营销预算评估有很大的关系。它选择小红书作为突破口，快速积累用户，布局“双微”，用私域流量池沉淀用户，有效地把复购率和ARPU稳定在一个高水平上，实现了滚雪球式的快速增长。

  十年前的营销还是以细分为主，但是细分是从行业或产品出发，相对静态，并且细分的概念有一定的主观倾向。今天的营销则是从圈层用户行为和特征画像出发，圈层是客观的，并且更加动态。我们大家都认为饮料要分男女，但用户并不买账；我们把电商细分为母婴、书籍等垂直细分平台，但它们大多都倒闭了。市场细分和市场定位高度相关。确切地说，今天的京东、淘宝、拼多多用户就形成了三大圈层，谁也很难消灭谁。

  为何过去线下争不过线上？因为线下在经营产品，而线上在经营用户。十年前，你如果去问线下门店的店长，他们或许对门店销量、库存和动销等情况了如指掌，但对于客流量、停滞时间、浏览轨迹等则可能一无所知。这种现象至今都会存在，但是盒马鲜生这类门店出现了，它们已经借助物联网和大数据实现了完全数字化。从本质上来说，盒马是一个经营用户的门店，并且其用户属于时间敏感型而非价格敏感型人群。

  过去做品牌就是先做知名度，正所谓“广告一响，黄金万两”，但今天做品牌的逻辑变了。我们大家可以先聚集少量忠诚的铁粉，然后基于用户画像做人群扩容投放，或者基于人群裂变，因为人以群分。至于知名度，只要有足够预算就可以大量复制，这事儿倒简单了，难的是前期的产品打磨和铁粉的维护。确切地说，公司的MVP和天使用户要完全匹配，铁粉获取是艰难的探索，这就需要《增长黑客》一书里的一些理念，比如使用A/B测试，直到铁粉心动，愿意分享和裂变。从知名度到忠诚度是倒三角漏斗模型，而从忠诚度到知名度是蝴蝶式的裂变模型。

  另外，品牌的价值已经不是过去模糊的知名度和忠诚度的概念了，阿里的三大营销模型——AIPL、GROW、FAST，已经将品牌资产和增值完全数字化管理：消费者全生命周期管理AIPL模型，涵盖认知、兴趣、购买和忠诚，通过行为数据分析，实现品牌可视化管理；品牌增长路径GROW模型，通过渗透力、复购力、价格力、延展力四个维度评估品牌价值，也指明了品牌增长的方向；品牌资产管理FAST模型，将流量运营转为消费者运营。

  未来还需要门店吗？答案是当然需要，但不一定需要这么多数量。另外，门店功能也在发生巨变，比如过去的汽车销售需要大量的4S店，但你见过大量的特斯拉4S店吗？未来，门店的功能从销售变成了体验。线下要打造线上没办法实现的功能，比如云货架、试妆魔镜和试衣镜火了，门店将成为体验中心、活动中心、服务中心和物流中心。

  过去，营销组织往往按照能力或渠道划分，比如线上电商团队、线下通路团队。未来，我们更需要全能型营销人才，需要全能特种兵。店长和导购也要懂得创造内容、媒体投放和直播带货，这就需要公司大中台为前方每个战士赋能。同时，公司要招募自主自驱、学习能力更强的人，通过数据赋能，他们的人效也会大幅度提高。所以，营业销售人员要快速提高个人，除了互联网营销技能，还要学会数据分析，灵活应用各种商业智能软件，让数据为自己加持。

  过去，对营业销售人员考核就是考核结果，因为我们普遍觉得结果最可靠，所以提成制也普遍。就连稻盛和夫的阿米巴模式也被一些企业搞成了承包制，他们忽略了阿米巴哲学，而哲学正好管理人的心智和行为。

  过去想考核行为太难了，人盯人也不现实，但是借力今天的数字化技术能逐步实现，比如目标数字化拆解、数字化绩效和人才盘点等。数字化可以让我们更容易捕捉营业销售人员的执行动作，所以考核行为慢慢的变成为可能。甚至，一些企业还会考核价值观，因为价值观就是践行行为准则，通过行为能得出价值观评分。总之，在保证公平的同时，未来的考核应该有更多灵活性和差异性。

  过去十年，中国人在营销理论和实践上不停地改进革新甚至领先，内容营销和大数据营销加快速度进行发展，涌现出大量新玩法、新模式，这有赖于世界工厂、中产崛起、10亿级网民、物流发达等利好因素的叠加。而随着《个人隐私信息保护法》《数据安全法》等数据安全法律的保驾护航，随着新基建和东数西算的算力提升，随着元宇宙和NFT的火热，下一个数字时代的十年也将更加辉煌。

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